Cela ne vous a sans doute pas échappé : les derniers résultats trimestriels de Facebook sont à nouveau excellents (Facebook Has Mixed Q1 Earnings With Miss On $3.54B Revenue, Beat On $0.42 EPS, User Growth Up To Hit 1.44B). Ne vous laissez pas tromper par le titre de l’article, quasiment tous les indicateurs sont au vert : 1.44 MM d’utilisateurs actifs (dont 936 M se connectent tous les jours), 3.54 MM$ de C.A. (plus de 500M$ de bénéfices). L’élément le plus frappant dans ces résultats est la progression fulgurante des terminaux mobiles et leur contribution aux revenus publicitaires : More Than 70 Percent of Facebook Ad Revenue Now Comes From Mobile.
C’est donc une éclatante victoire pour Facebook qui peut se féliciter d’avoir dans son giron trois applications mobiles parmi les plus populaires : Facebook Messenger, WhatsApp et Instagram. Entre l’application officielle et ces trois-là, Facebook dispose de la plus large audience mobile du monde occidental (Facebook Messenger Accounts For 10% of Global Mobile VoIP et This chart of teen sentiment shows why Facebook should be glad it bought Instagram). Dans certaines zones isolées, une application mobile comme WhatsApp est même l’unique source d’information : In the Siberian province of Yakutia, WhatsApp is basically the internet.
Même si les statistiques de WhatsApp sont très impressionnantes (800 M d’utilisateurs actifs), les 19MM$ payés pour acquérir cette application mobile sont encore très loin d’être amortis. Souvenez-vous que le fondateur, et actuel patron, de WhatsApp est notoirement opposé à la publicité, et que la monétisation par d’autres sources de revenus n’est pas si évidente (Facebook has a big problem. It can’t get Asians to pay for stuff. Yet).
Donc… Facebook est le roi des médias sociaux et règne également en maitre sur les terminaux mobiles. Une position dominante que l’on peut difficilement leur contester au vu des efforts considérables réalisés pour faire évoluer la plateforme plus vite que la concurrence. L’agilité est très certainement la qualité première de Facebook en tant que fournisseur de services. Une agilité et une rapidité d’exécution qui sont encore à l’oeuvre dans différents domaines :
- les applications mobiles avec une nouvelle application pour Android particulièrement bien pensée pour mettre en avant les commerces locaux (Facebook introduces Hello, an app to replace the Android dialer) de même que Messenger qui va prendre une place considérable (The Future Of Messenger et Facebook Messenger adds free video calling to take on Skype) ;
- la vidéo avec une très belle progression du nombre de visionnages (Facebook now serves 4 billion videos per day, up from 3 billion in January) ;
- les contenus avec une production interne (Announcing FB Newswire, Powered by Storyful et Facebook’s first Football Awards let you vote for the best players, clubs and managers of the season) ;
- son algorithme qui continue d’évoluer pour fidéliser les utilisateurs (Facebook News Feed Reprioritizes Your Real Friends Above Pages).
De nombreux chantiers qui permettent à Facebook de s’installer toujours plus profondément dans le quotidien des internautes, et cela va s’accélérer avec la pression qu’ils sont en train de mettre sur les éditeurs de contenus : Facebook changes its News Feed algorithm (and its control over publishers). Une fois qu’ils auront réussi à faire de Facebook la première source d’information des internautes (du moins du grand public, car Twitter conserve sa place de leaders auprès des journalistes et professionnels des médias), nous nous retrouverons avec un duopole Google / Facebook dont il sera extrêmement complexe de s’extraire. Si les années 80-90 ont été marquées par la domination du couple Wintel (Windows + Intel), les années 2000-2010 seront résolument marquées par celle du quatuor GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).
Re-donc… Facebook est aujourd’hui un acteur incontournable de l’internet, et il va le rester pour au moins les 5 prochaines années. Cela signifie que les annonceurs et éditeurs de contenus vont devoir composer avec le problème récurrent de la portée naturelle qui visiblement ne risque pas de se résoudre : Facebook Page Posts Net 2.6% Organic Reach in March.
Facebook est plus que jamais une source indispensable de trafic pour les annonceurs et éditeurs, mais ces derniers sont piégés dans une spirale infernale où le coût d’acquisition est toujours plus élevé : How The Facebook Bubble Is Driving Online Startups Into The Arms Of Offline Advertising. Le problème est qu’avec ce mécanisme d’enchère, les annonceurs et éditeurs rentrent en compétition et doivent consacrer une part toujours plus importante de leur budget à de la visibilité payante. Du coup, il y a moins de budget disponible pour rédiger des contenus (éditeurs) et pour assurer un bon service (annonceurs). Je me demande bien où tout ça va nous mener, car à force de banaliser le contenu et de capter une part toujours plus importante de la valeur, Facebook n’est-il pas en train d’assécher le web ?
La situation est donc compliquée pour les annonceurs, elle va l’être encore plus pour les éditeurs de contenus qui doivent nécessairement revoir leur façon de travailler et leur modèle économique pour pouvoir survivre. Plusieurs signaux nous prouvent d’ailleurs que cette remise en cause est en cours : Google Signs a Friendship Pact with Euro Publishers, Pourquoi les sites d’actu se servent mal de leurs statistiques, et comment ça peut changer, If news sites let Facebook host their content, could it put an end to plagiarism?, Peter Hamby leaving CNN for Snapchat…
Conclusion : Pour continuer d’exister dans de bonnes conditions (volume de trafic entrant, fréquence des visites, coût d’acquisition…), les annonceurs et les éditeurs doivent impérativement assimiler les nouvelles règles imposées par Facebook tout en limitant leur dépendance en explorant d’autres sources de trafic. Un exercice de haute voltige qui dépend dans tous les cas de figure de la qualité de la matière première : le contenu.
